百度竞价教学视频 100天获得15万粉丝,中大型教育机构抖音招生案例复盘|一线

2023-12-29 12:05:29 作者:百度竞价开户

♪作者|赵扬

♪来源|投稿

本文是笔者2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例复盘。

尽管100天15万粉的成绩,比起抖音大咖们动辄月增百万粉,差别甚远。但对好多苦恼于怎样涉足抖音的中大型教培机构,怎么选题定位,做抖音帐号中可能出现的问题及解决思路,及做抖音怎样才能达成招生目标,相信是有借鉴价值的。

出于对合作方利益的保护,文中不透漏案例机构具体的企业信息。

合作方机构从事某种职业就业技能短期培训。机构创办时间超过六年,在职职工50人左右,培训客均价数千元至亿元不等。本来业务拓展高度依赖百度竞价广告,通过百度竞价排行获取招生线索,之后招生老师跟单成交。企业CEO在2019年初,尝试自己做抖音号,1-2个月时间发布了十几条视频,疗效不佳,只获得了几十个粉丝。

某种机缘下,与笔者所在机构达成抖音方面的合作。在和对方CEO沟通的时侯,CEO反复指出,最关注的是能够通过弄成一个抖音号,获得招生。其实,是不须要额外再付广告费的那个。

下边的复盘,会分以下3部份展开

项目剖析与执行方向确定;

项目推动主要阶段,遇见的问题,解决方式和成果;

项目反省与提高。

一、项目剖析与执行方向确定

在述说这个项目的方案之前,首先我们要认清楚一个问题:为何大多数教培机构,自己做不好抖音?

笔者接触过好多教培机构的负责人百度竞价教学视频,她们普遍在思维掉入了这两个误区:一个叫百度广告式,一个叫陌陌公众号式。

01

百度广告式的思维误区

这是一个制做内容方向上的误区。掉入这个误区的教育机构,常常过去业务中大量使用百度的推广招生。她们在做抖音帐号时,基本发布的都是自家的招生广告。

而且假如你晓得了以下2点,你都会明白,抖音帐号内发广告,注定是死路一条:

首先,从抖音官方角度,不支持。

抖音本身是一家公司,并且以广告为主要收入来源。抖音的商业模式类似电视台,用优质的视频来吸引海量听众;当有了海量听众来看时,抖音可以靠广告赢利。所以抖音欢迎能创作优质视频的创作者,由于有了这种创作者,才有优秀视频,才能吸引来海量听众;也欢迎乐意付出真金白银的广告金主,由于抖音赚的就是这个钱。并且对于在抖音发广告,又不想出广告费的,限流!

其次,从听众意愿角度,不支持。

听众是来看内容的,没人爱看广告。假如你帐号发布的内容都是一些广告,虽然都不用抖音“限流”你,根本没人乐意看。

所以,把抖音号看做免费发广告的地方,这样的机构必然会失败。

02

陌陌公众号式思维误区

这是一个对抖音系统玩法不了解的误区。这样的企业常常原先业务中,比较熟悉陌陌公众号的运作,误以为抖音和陌陌公众号是一样的东西,当然两者天差地别。

首先陌陌公众号是去中心化,去中心化的核心玩法是转发。

陌陌公号上的热卖文章,一定是最才能迸发某类人群转发欲望的。2018年火热同学圈的知识付费裂变式销售,虽然核心原理也是一样。

然而,抖音是中心化的。

抖音的热卖视频,是抖音系统认定你的视频是好作品,系统来负责推献给十万、百万人的。

他的核心玩法是:怎么让系统认定——你的视频是一个“好作品”?

抖音系统把这个权利交给了听众。抖音会统计“每一个看过你视频的听众对你视频的操作”,她们是否看完视频(完播率)、点赞率、评论率、转发率等。抖音每一条视频,就会从领到系统分配的流量包,你在当下这个流量包的数据表现,决定你是否能领到下一个流量包。如同每一条视频都在出席PK大赛,谁的得分高,谁的视频能被认推献给更多的人。

而在抖音所有参考得分中,完播是一个最基础的核心指标。

所以,在陌陌公众号时代,最才能引起听众转发的公号,最容易成功;而在抖音这儿,最才能“粘”住听众的抖音号,最容易成功。

当我们具备了以上“抖音常识”,就可以晓得,这家教育机构的抖音号,首先明晰是——做内容,而非广告!

那应当面对哪些样的人群,做哪方面的内容呢?

可能有人会说,其实是面对我们的学员人群啦!这儿我有不同意见。其实昨晚我们这家职业技能教培机构,核心诉求是招生,但解决招生的方式,不一定是拚命对潜在的学员做洗脑宣传,

这个解决办法还可通过对你结业学员未来的雇主做专业的知识科普,吸引你学员未来的雇主,让这个人群对你的教培机构有认知。当她们接受了你的机构,觉得你是最专业可靠的,更乐意雇用你的结业学员的时侯,意向报考学员会更勇于报考学习。

所以,在职业教育机构中,谁最能有效解决结业学员的就业问题,谁招生会显得容易。

所以,最终这家教培机构的抖音号目标人群定位和内容定位是:面对他的结业学员未来的雇主们,做这个职业的方法、技能的科普知识。

二、项目推动过程与主要问题

这家机构的抖音号,自己早已做过1-2个月了,这时侯帐号的情况是:

抖音号早已经过了抖音企业号认证(即绑定营业执照)。之前发过十几个视频,有CEO自己的生活随拍,公司团队展示,活动现场,教学课堂;已有的粉丝大多是自己人;帐号内视频平均点赞量3-5个,平均播放量几十到数百不等。

这些帐号情况,我们早期基本判定,并不是挺好的开局。用这个老号,甚至会比重新注册一个新号,还要难做一些。

抖音方法知识点

由于抖音会按照你帐号的过往表现(视频更新频次、原来视频的表现),进行帐号评级。级别越高,抖音对你越有信心,越敢给你更多的初始播放量。

然而,这家机构的CEO不愿舍弃这个老号。所以我们第一阶段的目标,是通过内容激活帐号,让其弄成一个较为活跃百度竞价教学视频,等级较高的帐号。

补充一个关键操作点

好多机构在做抖音号的最初阶段,容易犯的错误是人工干预太多。

例如:要求职工转发、点赞自家抖音号的内容;四处去宣传推广自家的抖音号,求关注。

这就是犯了上文说的错误,用作陌陌公众号的思维做抖音。

我们的习惯做法叫“黑箱做号”。恰恰是尽可能不让现实中的人际关系晓得这个抖音新号的存在,纯靠内容从抖音上汲取真正须要你内容的粉丝。

由于对于粉丝基数少的抖音号,活跃粉丝越多,帐号越容易很快做上去。

只有这些真正须要你内容的人,才能认真看完你每一条视频,积极和你互动。

而这些慑于老总牵制来点赞、评论、转发的职工,常常完成了任务就秒关视频。这些操作在抖音系统的眼中,是弊小于利的。

第一阶段

目标:降低帐户活跃度,打好播放量基础;内容方式:小剧情+轻知识

抖音本身是一个偏休闲娱乐的平台,大多数用户观看抖音,都处于一个寻求放松的态度。所以我们用比较轻松的情境剧的方式,表现一些他结业生未来雇主们普遍关心、苦恼、做不好的事情,之后由他老师出镜给出解决的实用小技巧。所以叫“小剧情+轻知识”模式。

百度竞价教学视频

小剧情,是为了让方式更容易被听众接受;

轻知识,是为了让听众感遭到这个帐号是有料的,能解决她们的问题,是有必要关注的;

话题定位,锁定到他结业生未来的雇主的一些高频困局,保证吸引来的粉丝是我们既定的精准目标人群。

大约经过4周时间,从最初第一个作品上传,8小时只给了400播放(这是一个很低的量);到后来作品上传,平均播放破万,优秀作品达到数十万播放。可以看出,帐户的活跃度和评级,随着稳定的更新频度、稳定且比较优秀的作品,得到了抖音系统的认可。

其实,播放量的突破,仅仅是一个开始。

有播放才会能招生变现么?

假如有人如此想的话,我只能说,这太缺少销售和市场的常识了。

销售成功的要点

销售成交,类似与恋爱。顾客和店家,也有从相恋(晓得你),到相知(了解你),最后才会以身相许(相信你+付钱)这样一个过程。

如今这个抖音帐号和粉丝的关系,仅仅是相恋。

这个阶段,人家感觉你有趣,认为你还不错,乐意多瞧瞧你,仅此而已。并且要把人家兜里的钱拿出来,影响到人家未来的职业选择。火候还不够。

太猴急去成交,除了不会有好结果,反倒会把顾客赶跑。

我们做了一次内容方式升级。锯掉了负责轻松愉悦的小剧情,加强了每集知识的含金量。步入第二阶段——

第二阶段

目标:提高粉丝对于老师专业度的认可;内容方式:互动答疑视频。

回答问题,是教育机构最熟悉的模式。

但并不是容易做好的模式。

这个模式比起上一阶段的模式,太沉闷。决定这个模式能够成功的核心要素,就是一个——选题!

选题勾人,则成;不勾人,则败。

选题的指导思想,正应了现今80后年青人流行的那句话“我不要你认为,我要我感觉”。

千万不要做“老师认为能火”、“文案认为能火”的选题,要做“粉丝想听”的选题!

在这阶段,我们的选题,得益于上一阶段的积累:

上一个阶段,尽管我们小剧情的方式,增强了帐户活跃度、视频播放量;但由于抖音只有的短短60秒,要兼具情境模拟演出和旁边的轻知识讲解,难免老师讲不透。这让我们积累了大量粉丝评论区吐槽、提问。那些资料,弄成了我们第二阶段最可靠的选题库。

当我们把这种粉丝的问题作成新的视频节目,发布以后,除了是视频内容得到了粉丝高度的认可,还有一个意外的收获——我们和粉丝的关系也显得愈发亲昵了。

在评论区和私信中,粉丝对我们的尊称,从最初的你你你,弄成了姐长兄短(我们的出镜老师是位男士)。

这个阶段,尽管我们取消了负责轻松愉悦的小剧情环节,但视频播放表现不降反增。最初一支视频播放量400万+,获赞十几万;集均播放量也超过10万+;每万次播放的转粉人数,也有了较第一阶段显著的提高。帐号粉丝总量达到6万+。

相恋、相知都有了,怎么让粉丝以身相许,把钱收了呢?

虽然在第二阶段,我们就早已把招生海报插入了一些播放量较大的视频之中,尽管也获得了一些报考信息,但老实讲,疗效远不能让我和企业CEO满意。(此处的招生海报,用的是抖音企业号自带的功能,属于抖音官方准许的推广方式)

大约每30-40万播放,就能获得1个报考信息。

其实我们的招生海报是写明了杂费数千元,要到上海学习,这种高门槛会不利于搜集信息。但这时的招生转化率实在是太低了!

在这时侯,我们做了一个尝试,视频内容改变为讲课的课堂现场实录。

听到这儿,可能有人认为,你的做法越来越俗了。

在抖音上放课堂现场视频,不是教育机构你们都在做的么?

然而!为何好多机构的课堂现场录象,放在抖音上没人看?

或则换个问题:怎么让粉丝,或则新的路人听众,刷到你的短短几十秒的课堂现场视频,才能耐心看完,而且看完后还有看法,有欲望要报考学习?

第三阶段

目标:提高招生转化率;内容方式:原创的教学课堂现场拍摄。

上文早已反复指出过,我们的粉丝主力目标人群,是我们学员未来的雇主。

她们是有问题须要解决的人群。由于纠结在她们这儿,所以这样的人群,才对于我们帐号里讲的知识最感兴趣。能否持续关注,耐心的看完,积极的提问。因而满足抖音系统要求的完播率、点赞率、评论率、转发率。

但对于任何内容来说,抖音上都不会是独一份。怎么让粉丝觉得我们是无可取代,最最专业的那一家?虽然我们的一、二、三阶段,有内容设计上的递进关系。

最早的剧情+轻知识,在休闲之余,给粉丝一个解决小技巧。粉丝们最容易接受这些方式,但显然对你是话和方式,是将信将疑。

以后的老师讲解,尽管方式上更正规,但这些模式在抖音上好多,那么做的老师好多,各有特色。我们的粉丝对于我们的认可,是有提高,但依然不够。

但第三阶段的课堂现场,让粉丝听到,我们在面对诸多学员的时侯,也是这样讲。一批批专业的从业人员百度竞价教学视频,就是这样培训下来的。才真正让粉丝们对我们内容的真实性,爆棚的放心。

而这些放心,带来了第三阶段视频的火热,以及每万次播放转粉人数的提高。

不过在这个阶段,我们并没有采用机构原先自己拍摄的课堂现场,而是对现场进行了重新的原创拍摄。这样做其实成本高了,但必要性如下:

教培机构的课堂现场拍摄,常常仅仅是为了记录课程内容,多是采用固定机位拍摄老师和黑板。这些拍摄的作品,放在抖音上,胜败的关键依旧还是“选题”。

然而,在抖音,你可以做教育内容,但没有了现实中上课那种“场”,老师丧失了对学员的强制约束力。这时,还能用拍摄技法来吸引听众,让听众不自觉的被“吸”住,显得十分关键。举个反例:教育圈抖音小号“七点画室”,就特别擅于使用镜头,让听众不自觉的把自己代入到“那个爱在课堂捣乱的学员”身上,因而形成了一种独特的吸引力。

因此,为了保障视频的火热,我们采用了更多样的拍摄技法:例如,用上帝视角去远眺课室概貌,让听众有一种新奇的视觉体验;用监控探头的视角去拍摄上课场景,让听众有一种悄悄偷窥的快感等。

所以,课堂现场的视频火热,对于我们的粉丝,我们学员未来的雇主,她们更乐意相信我们机构的专业度。而在其中一部份粉丝,或则路人,也从这个帐号视频的火热,意识到这个行业的“钱景”。并且我们会在播放破50万的视频上添加招生海报页(这是抖音企业号容许使用的功能,每位企业帐号每周只有宝贵的3次机会),但是在评论区用“评论置顶”的形式,引导有学习意向的学员填写报考表,或私信详询。

在第三阶段,我们多支作品得到数百万播放爆光,10万以上的获赞;虽然在没有续作品更新的日子,帐号内的旧作品,每晚也会有几十万的播放。咨询报考人数大增,填表报考率比第二阶段有数倍的提高(具体数据不表);每千人转粉人数也比第二阶段有数倍提高。帐户粉丝量在半个月内涨到15万,而且仍在下降中。

三、项目反省与提高

回顾这个抖音帐户的发展过程,我必须指出一点,这是一个复盘。也就是“事后总结,提炼回顾”。才能伴随我们一路走过来的,并没有一个“高瞻远瞩的完美计划”。

所谓的总结为发展3个阶段,是在数据复盘时,抖音企业号官方数据后台的帐号得分统计表,给到我启发。(如右图,帐号数据统计的变化曲线,显著看出3个台阶式的发展阶段)

事实上,在过程中,我们也曾遇见过视频播放量不理想、增粉疗效不理想、报名情况不理想等等问题。并且,我们觉得最为可靠,也是其他教培机构可以借鉴的,并非本文提及的具体操作手法、选题内容、拍摄方法,而是以下:

坚持以“最终为达成招生目标”的初心不变;

坚持输出教学机构的专业知识,做粉丝有价值的内容,目标不变;

做符合抖音算法的事;

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